SPEZIAL
SIE SIND DER GROSSE TREND: EDELSTAHLUHREN, AM BESTEN MIT INTEGRIERTEM BAND. DESIGNKLASSIKER WEISEN DEN WEG IN FAST ABSURDE PREISREGIONEN. IST DAS GERECHTFERTIGT? UND GIBT ES ALTERNATIVEN?
ngebot und Nachfrage bestimmen den Preis.» Den alten Glaubenssatz der Marktwirtschaft kennen wir schon aus der Schule. Auf dem Sekundärmarkt von Uhren ist er zutreffend: Zeitmesser, die besonders begehrt sind, werden hier bisweilen für ein Mehrfaches des offiziellen Verkaufspreises angeboten. Hohe Nachfrage trifft auf knappes Angebot. Zu nennen sind hier vor allem Modelle von Rolex, die Nautilus von Patek Philippe und die Royal Oak von Audemars Piguet.
Kein Wunder, dass diese Firmen bisweilen frustriert reagieren und versuchen, mit den «offiziellen» Preisen nachzuziehen. Dieser Eindruck entsteht jedenfalls, wenn man die «unverbindlichen Preisempfehlungen» betrachtet, die so einige Uhrenfreunde zum Kopfschütteln bringen. Mancher Ausschlag nach oben lässt sich nämlich nicht mit edlen Materialien wie Gold oder Diamanten erklären. Gerade bei Edelstahl! Fashionuhren sind schon für lächerlich niedrige Beträge im Angebot. Wie kann eine Uhrenmarke da erklären, dass ihre Stahluhr tausende, über zehntausend oder gar mehrere zehntausend Euro kostet?
Natürlich gibt es Unterschiede in der Herstellung. Viele kleine Details können sich hier ordentlich summieren: gelötete Gehäusehörner, unterschiedliches Finish für die Oberflächen oder ein Metallband, dessen Verlauf es erforderlich macht, dass jede Armbandreihe aus verschieden großen Gliedern besteht.
Auch das Innenleben trägt zum Unterschied bei: Manufakturwerke, die selbst konstruiert und von Hand finissiert sind und nur in kleinen Stückzahlen gefertigt werden, kosten selbstverständlich ein Vielfaches mehr als ein noch so perfektes Werk, das in großen Stückzahlen nach modernsten Aspekten hergestellt wird. Auch das Luxusambiente von Uhrenmarken ist teuer: Boutiquen an den nobelsten Einkaufsmeilen der Welt, repräsentable Hauptsitze und Niederlassungen sowie eigene Museumssammlungen und Ausstellungen – all dies hat seinen Preis.
Dennoch ist es bisweilen unübersehbar, dass hier klassisches Luxusmarketing betrieben wird, wie es Michael Bernecker, Professor und Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, in einem Vortrag beschrieb. Demnach beruht das Konzept von Luxusmarken auf der Idee, Produkte zu schaffen, die uns differenzieren und die umso begehrenswerter sind, je höher der vermutete Preis ausfällt.
Bernecker erklärt den Markt als Pyramide, an deren Spitze die Luxuskategorie steht, die sich zum Beispiel durch Handarbeit oder Individualität unterscheidet, ergänzt um die Historie einer Marke und den Nimbus des Besonderen. «Dann ist interessanterweise der Preis nicht mehr relevant», sagt Bernecker. Ganz im Gegenteil: Wird der Preis erhöht, «noch weiter vo
